明星商業價值風向標，還得是它

作者|郭吉安

“離開一年，嬛嬛終于回宮了！”

暌違一年之久，重磅回歸的天貓雙11晚會（后簡稱貓晚）不僅承擔了熱搜的半壁江山，也讓一眾互聯網樂子人感慨起了久違的排面?！坝斜蓉埻砀实幕ヂ摼W晚會嗎？”“本宮一日不死，爾等終究為妾！”

何炅汪涵謝娜領銜的芒果臺柱子來了、《哥哥》《姐姐》里的熱門選手也來了、周華健唱起了《刀劍如夢》、鳳凰傳奇帶動現場蹦迪、成毅一曲夢回李蓮花、千璽壓軸燃炸全舞臺，闊別數年之久的天后蕭亞軒甚至都現場開嗓……

“好家伙，我何德何能吃到這么好的！”在#我來告訴你驚喜夜有多驚喜#的話題詞條下，大量網友高呼著加入這場盛大的互聯網狂歡。有在電視機前放飛自我蹦起野迪的、有在直播間里剁手買買買的、有在各大社交場火力全開密集造梗的，驚喜夜的瘋狂總讓人無法拒絕。

也讓人不由得想一探究竟：各家都想做的“互聯網春晚”，為什么只有貓晚能搞成？

你熟悉的“貓晚”又回來了

殺回來的鈕鈷祿·貓晚，是懂怎么吊人胃口的。提前一周，11月3日11點起，天貓雙11驚喜夜的官微便開始批量宣起了嘉賓。

從11點到12點30，一口氣放出的20位音樂大咖里，鳳凰傳奇、華晨宇、周深、0713男團，哥哥姐姐們讓人眼花繚亂，偏偏這個在任何一個晚會都稱得上重磅的陣容還只是“首波驚喜”。

11月5日，完整陣容這才秀出真章，易烊千璽、時代少年團、蕭亞軒、周華健、成毅……這回新宣的四十余位嘉賓直接讓不少網友瞪大雙眼：這樣的神仙陣容，居然能同臺演出？

一時間，貓晚門票成了最熱門的時尚單品。

“天貓我命令你現在就給我張票別逼我跪下來求你”、“我不敢想象如果我擁有了入場門票會是一個多么開朗的小女孩”“信女虔誠許愿一張貓晚門票，愿初冬微涼得見天顏”……

碰碰運氣黨抓住一切中獎機會：在天貓雙11驚喜夜超級許愿池的超話下，各路網友開啟花式求票，不同版本的偶像款好運錦鯉成為“硬通貨”：金光閃閃的易烊千璽、雙手合十的成毅、圣光普照版的華晨宇隨處可見。天貓內的明星卡牌收集活動更是擠滿了求票的“公主”，紛紛期待好運降臨。

“壕情萬丈”的網友也不忘劍走偏鋒。黃牛界把門票價格炒制至上萬，刷新周杰倫演唱會二級市場價格紀錄，中心舞臺區更是一票難求，但仍擋不住粉絲熱情，各類梗圖花樣百出。直升機拉起橫幅、公路屏P上心愿、一打厚厚的萬元鈔票都被包上了求票封條。一時洛陽紙貴，狂歡還未啟幕，期待便已拉滿。

而貓晚的神奇之處，便在于總能在期待之上，再造驚喜。

嘉賓宣了不要緊，陣容搭配上能整的活兒海了去。舞臺關鍵詞一出，粉絲們看的心里癢癢，紛紛猜測起“什么叫天貓的驚喜”。直到10號完整節目單發布，更是炸翻了：時代少年團和宋茜會怎么唱《姐姐真漂亮》？孟子義、蔡文靜、吳謹言、鄧恩熙的《壁花小姐》要花什么？《蓮花樓》組合會帶來怎樣的舞臺？

一切回應交由晚會。10號晚七點半，萬眾矚目中，貓晚拉開帷幕。在交叉X型舞臺上，裝置先藝人一步奪人眼球。巨大的魔方合體后直接上演裸眼3D，虎頭、鳳凰看的讓人高呼“科技與狠活”，在光電中分開后又形成四塊“雙11”立屏，搭配舞臺表演成了最好的氛圍制造機。

更別提誠意滿滿的節目：新老聯動、回憶殺同臺、天后回歸、新生代亮相。

周華健和時代少年團唱《我喜歡你》時，不少觀眾笑稱歌神像個慈愛的老父親；

鳳凰傳奇高歌一首《奢香夫人》，屏幕內外的觀眾都“不受控制”跟著高喊起“烏蒙山連著山外山”；

蘇有朋和林志穎同臺唱起《快樂至上》，兩側大屏播放起年輕時“絕代雙驕”的絕世容顏，網友直呼“爺青回”；

代言人易烊千璽于零點時壓軸登臺演出，燈光暗下銀幕上的倒影閃現，是完全不輸演唱會的舞臺質感……

“是朕執意要看貓晚！天貓！答應我，這次回來了，再也不要走了好嗎！”全網狂歡中，這樣的呼吁也恰恰說明了一眾網友的心路：相見時以為平常，失去后倍加想念，貓晚早已成為雙十一狂歡中必不可少的一環。

為什么明星要擠破頭上貓晚？

最高端的晚會往往需要最樸素的制作方式：咖大！

回看今年乃至此前的貓晚，明星陣容是其立于不敗之地的法寶。天王天后、人氣頂流、熱劇演員、綜藝人氣王……即使是各家平臺麓戰雙十一最為激烈的2020年，貓晚的陣容都是最搶眼的那個。為什么它總能湊齊如此多的大咖？

在找多位參與過貓晚的藝人團隊取經后，小娛也得到了意料之外的回答：本以為是平臺搶藝人，可在貓晚上，卻是藝人爭平臺?！柏埻砩踔劣心敲袋c春晚前哨的意思。對藝人來說一定要牢牢抓住?！苯浖o人小歪告訴我們。

原因之一，在于貓晚的“吸睛”。自2015年出生，貓晚走到今天歷經8屆，早已打下深厚的國民基礎。8年間貓晚陸續攜手湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等一線衛視和芒果TV、優酷等頭部平臺，在國民度上毋庸置疑。2021年時，據CSM52城實時收視。浙江和東方雙平臺直播的貓晚最高收視率突破7%，全程同時段排名第一，全網熱搜超過370個，覆蓋億級用戶。

今年，截止11月11日零點，貓晚收獲全網熱搜513個，話題數據曝光量達到160億+，淘寶站內互動流量破億，同樣創下互聯網晚會影響力之最。

像是每年春晚播出時的全民狂歡，大人們守在電視機前邊看邊嘮，年輕人們則圍著出圈的舞臺欣賞或是點評藝人表現，化身段子制造機。

“今天我媽總算GET到丞磊和李昀銳了！”、“我姥看見羅云熙，說沒想到魔神還會唱歌！”“拉著我室友一起看了弟弟們的舞臺，時團粉+1”……熱鬧的輿論場中，登上貓晚的一眾藝人也獲得了突破圈層、提升大眾認知度的機會。

更為重要的是，不同于其他所有晚會，貓晚的“吸金”屬性可以直接帶飛藝人的商務資源，也成了一眾經紀團隊擠破頭想上的重要原因?！鞍萃?，歐萊雅、嬌韻詩、金典、FILA這些品牌的老大都在現場好嗎！哪一個看重我家藝人，就是妥妥的新資源了！”小歪說。

此前，曾有網友總結歷年登上貓晚的藝人此后的商務飛升情況。從易烊千璽、王嘉爾、王一博到范丞丞、劉憲華、金晨，切實的商務資源、尤其是頭部商務資源的暴增也再次說明了這場晚會“潑天的富貴”。作為大促節點具備濃厚商業屬性的狂歡夜，貓晚既是驗證明星商業價值的風向標，也是幫助明星鏈接更多品牌高層資源的“媒人”。

背靠淘天強大的電商生態，每年的貓晚臺下都坐著大量品牌從業者。更不乏國內外一線品牌高管。國際大牌彩妝、全球知名運動品牌、熱愛代言人營銷的3C品牌、在娛樂圈里玩得頗6的乳業巨頭……就拿今年來說，貓晚直接大手筆的將合作的30個品牌直播間搬到現場開播，包括巴黎歐萊雅、正官莊、金典、百雀羚、CHALI、李寧、麥富迪、雪花秀等在內的一眾品牌高層受邀來到現場督陣。

對于舞臺上鉚足勁釋放魅力的一眾藝人，尤其是其中的新人而言，現場每一聲歡呼、直播間內每一句應援吶喊，都是其對于品牌的價值佐證，影視綜音的熱度和能量在貓晚直白轉化為藝人的商業影響力，被一眾品牌高層看在眼中。

此前，小娛便在品牌營銷業內人士分享時得知，“當前天貓與品牌的合作并不局限在電商端，而是更像一個整合營銷的服務商，甚至在代言人合作上也會提供很多建議?！钡湫屠缃衲昱c天貓超品日合作的一眾品牌，超過7成在活動中啟用了明星代言人來吸睛，代言人和垂類紅人走進品牌直播間也成為常態。

這也從側面說明天貓對于品牌代言營銷的強參與度。正如貓晚所呈現的一樣，平臺篩選出最具商業影響力的藝人，一眾合作品牌在這里物色品牌代言人、品牌大使。雙向奔赴中，明星與品牌組起了CP，而助力他們被“選中”的，便是現場被幸運眷顧的粉絲、屏幕前億萬的觀眾和備受矚目的貓晚。

論明星商業價值風向標，還得是它。

花這么大力氣重啟貓晚，意欲何為？

直到晚會前，種種爭議之聲還此起彼伏。有說用戶審美疲勞的，有講各家惡性競爭的，有評節目越來越難看的，也有說鋪張浪費沒價值的。

尤其去年，特殊時點整個行業晚會都按下暫停鍵，今年，在淘天集團成立后的第一年，全行業也只有貓晚恢復舉辦，與大家如期相見。是驚艷回歸還是強弩之末？內容和商業能平衡好嗎？唱衰者不在少數。

但晚會的成功落幕也讓所有懷疑消弭。

這依舊是一場熟悉的貓晚：大咖云集、狂撒紅包雨。臺上臺下、屏幕前后，互動是永恒的主題，消費和內容依然是王牌CP。

但這也是一場陌生的貓晚：久違的與湖南衛視攜手，這一屆貓晚充斥著更娛樂的芒果色彩；超過70位明星再次刷新貓晚藝人規模，為了更好滿足觀眾，淘寶同時開辟了主舞臺直播間、福利直播間、直拍直播間、紅毯直播間，也吸引了一眾粉絲。

福利直播間10號早上8點正式啟動，當晚演出的20組嘉賓陸續現身，和芒果4大IP《你好，星期六》《中餐廳》《大偵探》《全員加速中》展開綜藝互動。紅毯直播間從晚上6點半開始，鏡頭對準明星紅毯全程，粉絲即使不能來到現場，也可以在直播間感受和偶像的更多互動。主舞臺直播間是晚會現場的全程直播，從7點半持續播到夜間12點半結束。直拍直播間則是為粉絲準備的特殊福利。

“天貓你是不休息嗎？根本看不過來??！”甜蜜的哀嚎中，大量粉絲從10號到11號都在淘內穿梭逗留，享受這場晚會的方方面面，感受著超過24小時的狂歡。

從今年年初起，淘寶大力啟動內容化轉型。年初熱搜改版，誕生了“狂飆同款《孫子兵法》”“李榮浩版烏梅子醬”；內容IP養成，也打造了“丑東西大賽”出圈；直播內容化，吸引了包括TVB戲骨團、國際巨星梅西、奧尼爾、王者榮耀電競大賽等在內一眾明星紅人進駐，還打造了場觀超1000萬的張國榮紀念音樂會……

更豐富的短視頻、更娛樂化的直播內容，與這場貓晚一起，共同印證了消費和內容的密不可分。

就像每一年雙11，在購物的同時觀看一場盛大的晚會，早已是所有人共同的儀式感。而貓晚，也在一次次摸索中明確了更清晰的方向：關照不同年齡層的消費者，老年人歌舞團、小學生體操曲都被擺上舞臺；關照不同代際的偶像，伴隨70、80后的歌神周華健、天后蕭亞軒，90后喜愛的蘇有朋和林志穎，00后的新偶像易烊千璽和時代少年團都登上舞臺；關照不同圈層的興趣愛好，國風、美食、運動，大家的興趣點都能在晚會中找到影子。